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终结经典 绝对伏特加点燃市场  

2008-09-03 14:16:27|  分类: 广告赏析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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弃用几十年如一日的经典瓶身广告.大乃阔斧调整广告战略。焕然一新的广告战略.终于使品牌起死回生.重归奢华品席位。 

 

 

试想一下,当一家企业自掘壕沟,偏离几十年来传奇性的酒瓶标志,以及被人们津津乐道的广告战略,而这一战略又是品牌构建的根基和同义词时,究竟会发生什么呢?

大出所料,结果竟然是绝对伏特加的复活。

在抛弃了多年以酒瓶瓶身为创意的平面广告后,绝对伏特加去年全球多媒体广告战役的主题已经转变为,“这是一个绝对伏特加的世界”。战役打响后,这家瑞典老牌伏特加公司的销量一路看涨。据称,绝对伏特加的全球出货率上涨了9%,而且在竞争日益密集和激烈的美国市场抢回了市场份额。要知道,在美国这样一个新贵如林的市场上,一个成熟品牌要想

抵挡住迅速壮大的竞争对手并保持优势,实属不易。

绝对伏特加作为美国第二大伏特加品牌,紧紧跟随在皇冠伏特加之后。去年,绝对伏特加首次打破五百万箱的销售记录,进入到一个新的销售平台,从此与烈酒市场的百家得朗姆酒、摩根上尉朗姆酒和杰克丹尼威士忌等齐头并进。

绝对伏特加的品牌总监指出:“我们采取了一种全然不同的方式,却获得了难以置信的回报。我们原来的很多关键性指标,勉强维持原状甚或下滑,但现在一切都在回升。”他同时指出,在广告转型初期,绝对伏特加销量的停滞不前,也许部分归因于广告与产品上市的不同步。

绝对伏特加最初进入美国市场是在1979年,并在本质上创造了高档伏特加的品类。同时,它标志性的瓶身与同样标志性的艺术形象相得益彰,成为品牌高端形象的经典范例。

但是,在过去的十年里,更加高端的品牌如灰鹅伏特加、雪树伏特加、肖邦伏特加等纷纷出现,并相继占领市场。它们也从根本上将绝对伏特加挤到了中档酒的位置。

即便如此,绝对伏特加仍然不愿就此结束它在酒类营销史上的最著名战役,无论它标志性的瓶身创意已经变得多么不相关和不切题。绝对伏特加的长期创意代理公司是TBWA,该公司的创意总监指出:“从前,我们几乎将任何改变视为‘异端邪说’。但问题是,消费者的确希望看到更新鲜的东西。”

于是,绝对伏特加终于在去年春季放弃初衷,废弃酒瓶瓶身的创意。该品牌进入媒介的第一步,是在有线电视台上投放广告——在“绝对伏特加的世界”中,警察正在阻挡挥舞着枕头的暴徒。而在平面广告中,描绘的则是纽约时代广场上的场景,到处是无价的艺术品怀孕的男人。

旅行者如果在去年秋季开车驶向拉斯维加斯,就能在娱乐场所卢克斯特酒店外的“金字塔”上看到这样一条标语:“欢迎来到拉斯维加斯!现在你已经进入绝对伏特加的世界。”而且,这一主题还在全球范围内上演。前往德国的游客会发现,机场巴士的停靠线排满了保时捷,外加一台自动提款机在免费散钱。

TBWA的运营总监介绍说:“这次广告战役,旨在避开多家酒品新贵都在宣扬的‘理性利益’。他们中的大多数都在标榜最好的味道、最畅滑的口感,等等。这些宣传相互排斥和抵触,有些甚至为此惹上官司。其实,消费者买酒时,不会过于考虑理性因素,更多的情况只是一时兴起。”

绝对伏特加的品牌总监没有透露更多的推广计划。但是他说,这场广告战役的执行将会更加恢宏和大胆。

虽然现在还没有全年可测量媒体的统计数据,但是绝对伏特加在2007年的头九个月已经花费了1630万美元。相比2006年全年投入的2600万美元,应该仍有预算空间。尽管新的广告战役刚刚拉开序幕,第四季度仍不失为酒厂的丰收季节。人们在圣诞节前忙于购买礼物,而酒厂则借机推出他们的隆重酒瓶装。    资深酒业顾问亚瑟评价说,绝对伏特加成功地找到了那些涉猎奢侈品牌的消费者。他指出:“近几年,美国人一直对高价伏特加有着浓厚的兴趣。绝对伏特加是伴随着很多人成长的品牌,如今这些消费者又回来寻找当年的美妙感觉了。”

                                                                                                                            (美)杰里米·穆尔曼  箐箐译

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